Die Reibung liegt selten an den Menschen
Updated: Sep 15
In diesem Beitrag stelle ich ein Strategiekonzept nach, das ich für einen internen Entscheidungsprozess in 2025 bei CADENAS GmbH entwickelt habe. Die Illustrationen sind nachgestellt.
Kurzfassung
Als die Marketingabteilung im Zuge einer Umstrukturierung gleichzeitig Anfragen aus Vertrieb, Customer Support und dem eigenen Bedarf erhielt, stand die Entscheidung an, welche Projekte verschoben werden. Statt zu priorisieren habe ich geprüft, wie verschieden die Anfragen tatsächlich waren. Alle brauchten Inhalte zum selben Produktsegment, nur in unterschiedlicher Detailtiefe und für unterschiedliche Kanäle. Daraus entstand eine Content-Matrix als Grundlage der Asset-Produktion.
Horizontal das Produkt in Module zerlegt, jedes mit eigenem Keyvisual
Vertikal vier Detailebenen, von inspirierend bis technisch
Produktion fortlaufend statt in Spitzen, erste Landing Page nach drei Keyvisuals
Konsistenz über alle Kanäle, weil alle Assets auf denselben Bausteinen aufbauen
Der Hebel zentrale Asset-Erstellung, dezentrale Content-Generierung
(Kurzfassung mit KI generiert)
Reibungen im Zwischenraum der Stakeholder frustrieren mich, weil es zum Teil bedeutet, dass die Kolleg*innen ungewollt gegeneinander arbeiten, obwohl sie ihr Bestes geben.
Wenn Prozesse starr und linear sind, verlängern sich kritische Pfade und Trennungen in Fachsilos erzeugen zähe Abhängigkeiten und Schleifen. Diese Reibungen liegen also selten an individuellen Mitarbeitern, sondern an mangelnder systemischer Vereinfachung. Das treibt mich an, Möglichkeiten zu finden, um die Handlungsspielräume der Menschen zu erweitern.
Warum Priorisieren hier die falsche Frage war
Die Marketingabteilung erhielt innerhalb von zwei Wochen aus mehreren Abteilungen knapp 10 Anfragen, zusätzlich zum Alltagsgeschäft.
Der Vertrieb: Broschüren, Roll-Ups sowie Präsentationen und Erklärvideos.
Customer Support: E-Learnings für die praktische Einweisung ins Produkt.
Marketing: Eigenbedarf an Assets, wie Werbevideos und Grafiken für Landing Pages, Google Ads und Social Media Posts.
Das alles in jeweils 3-10 verschiedenen Sprachen nach Bedarf.
Im Alltagsgeschäft wurden normalerweise alle diese Anfragen nacheinander abgearbeitet. Doch durch die schiere Anzahl hätten einige Anfragen verschoben oder abgesagt werden müssen. Die Inselbehandlung der Inhalte hätte außerdem zu einer inkonsistenten Produktdarstellung auf allen Kanälen führen können, obwohl wir schon länger daran arbeiteten, die Assets im Unternehmen zu vereinheitlichen. Alle Stakeholder brauchten Inhalte und Assets zum gleichen Produktsegment, nur für verschiedene Zielgruppen und Kanäle mit unterschiedlichen Detailtiefen.
Das Problem war also nicht die Anzahl der Anfragen und Stakeholder. Die Herausforderung lag darin, mit dem existierenden Team von unter 5 Mitarbeitern ein effizientes System zu entwickeln, mit dem sich ansprechende Assets erstellen lassen.
Komplexität wird beherrschbar, wenn man sie zerlegt
Das Produktsegment eCATALOG hat viele wertvolle Features und ist dadurch sehr komplex, weshalb es notorisch schwer zu vermarkten ist. Um sowohl für Nutzer als auch Mitarbeiter die Orientierung über alle Marketing-Assets hinweg zu gewährleisten, schlug ich vor, das Produkt in mehrere Module einzuteilen und die einzelnen Kernfunktionen abzubilden. Jedes Modul sollte mit 3D-Icons als Key-Visual repräsentiert werden, in einem zu der Zeit populären 3D-Stil in der Softwarevermarktung (Microsoft, Artlist.io, SAP).
Das machte die Funktionen damit horizontal nicht nur für die Betrachter*innen greifbarer, sondern bot auch entscheidende Vorteile für die systematische Erstellung der Assets auf Seite unserer Abteilung.
Jede Zielgruppe steigt an einer anderen Stelle ein
Grob eingeteilt haben unterschiedliche Zielgruppen andere Interessen und Hintergründe:
Unternehmer*innen bzw. Entscheider*innen | Direkte Kommunikation und wirtschaftliche Fakten |
Team-Leads | Vorteile der Software, um die Arbeit der Mitarbeiter*innen oder die Kund*innenakquise zu erleichtern. |
IT-Mitarbeiter*innen | Detaillierte Informationen zur Sicherheit und Integration in bestehende Systeme. |
Unterschiedliche Kundenprofile haben also im Sinne des bekannten Sales-Funnels vertikal ihren eigenen Startpunkt auf dem Weg in die Produktwelt. Die Detailgrade (Level of Detail) reichen von visuell inspirierenden Impressionen über praktische Software-Eindrücke und Kundenberichte bis hin zur technischen Softwareintegration und Wirtschaftlichkeit.
Die Matrix, die beides verbindet
Um sowohl das Erlebnis auf Nutzerseite als auch die Asset-Erstellung auf unserer Seite zu optimieren, entwickelte ich diese Matrix, die sowohl die Detailebenen als auch die Produktbreite abdeckt.
Levels of Detail
Essence: Die Kernidee visuell und informationsarm. Imagefilm, Haupt-Landing-Page, Social-Media- und Google-Ads.
Light: Überblick mit konkreten Belegen, ohne technische Tiefe. Highlight-Videos, Kundenberichte und Showcases auf Sub-Landing-Pages, Messen und YouTube.
Medium: Startpunkt der gesamten Asset-Erstellung. Das Produkt in Module aufgeteilt, Mehrwert je Feature. Handouts und Vertriebspräsentationen.
Deep: Vollständige Informationstiefe. E-Learnings, Webinare, Produktbroschüre.
Content ab dem ersten Asset
Die Design-Abteilung im Marketing startet mit der Erstellung der Keyvisuals für die Features auf der Medium-Ebene, von denen sich alle anderen Assets jeweils vertikal ableiten lassen. Sie behalten eine einheitliche Designsprache und können an andere Mitarbeiter für die Erstellung von Präsentationen oder Social-Media-Posts weitergegeben werden.
Sobald einige Keyvisuals fertiggestellt wurden (drei zum Beispiel), lassen sich Highlights-Videos und eine erste Landing Page produzieren. Mit ungefähr 6-8 Funktionen folgen ein weiteres Highlights-Video, ein ganzer Imagefilm für Awareness-Marketing und die Produktbroschüre.
Nach einem Asset steht bereits ein Deliverable, nach acht das ganze Set.
Was das System leistet
Konsistente Orientierung in der komplexen Produktwelt
Modularisierung über die Feature-Icons gibt Nutzer*innen einen visuellen Anker, um sich besser zu orientieren. Bei Interesse für ein anderes Feature oder mehr Details hilft das Keyvisual, um das Thema zu wechseln oder das gleiche zu identifizieren. Die Wiedererkennbarkeit ist quasi automatisch gegeben und ermöglicht auch im Bereich SEO wesentlich gezieltere Kampagnen, mit zugleich erhaltener Brand-Identity.
Progressiver Aufbau statt Produktionsspitzen
Die Modularität stellt sicher, dass die Inhalte progressiv wachsen. Dadurch entsteht Content ab Tag eins nach dem ersten Modul-Asset, was besonders für Social-Media-Content hilfreich ist, sowie für den initialen Bedarf der anderen Stakeholder. Produktionsspitzen werden vermieden und die Ausarbeitung erfolgt weiterhin inhouse, da die externe Produktion ausgeschlossen war. Im Change-Management integriert sich die neue visuelle Sprache bei den Mitarbeitern schrittweise, was bei der Gewöhnung hilft.
Skalierbarkeit und Wirtschaftlichkeit
Basis-Assets werden einmal erstellt, auf Vorlagen für verschiedene Kanäle diversifiziert und sind dadurch innerhalb kurzer Zeit einsetzbar. Für die Anpassung der Botschaften, Formate oder Sprachen gemäß Zielgruppenprofilen lassen sich die Vorlagen mittlerweile weitgehend mit KI-Workflows automatisieren, entweder selbst gebaut mit n8n oder über Content-Automation-Services wie Canva, Adobe GenStudio oder Storyteq. Über ein Jahr hinweg lassen sich so die wichtigsten Kernfunktionen des Produkts durcharbeiten, woraus ein Imagefilm und eine Broschüre in voller Produktbreite entstehen.
Zentral erstellen, dezentral generieren
Die Tatsache, dass viele Mitarbeiter Medien und Content beantragt haben, ist ein wertvolles Zeichen für Engagement und proaktive Mitarbeit. Ebenso, dass wir im Marketing versucht haben, Konsistenz in der visuellen Präsentation herzustellen. Doch die Abarbeitung der Einzelanfragen hat bis zu dem Zeitpunkt so lange gedauert, dass die Mitarbeiter zum Teil ihre Medien selbst erstellt haben, worunter die CI-Konsistenz gelitten hat. Beide Seiten wollten eigentlich, dass es besser wird, doch wir standen einander im Weg.
Bei der Neuausrichtung des Produktsegments standen wir vor einer „Entweder-oder“-Situation beim Priorisieren der Anfragen, was in einigen Fällen durchaus nachvollziehbar und nötig ist. Jedoch war es mir wichtig, die weiteren Optionen erst einmal zu untersuchen. Obwohl es verschiedene Medientypen, Stakeholder und Zielkanäle gab, waren die Schnittmengen der Anfragen erheblich, und das Momentum der Neuausrichtung bot eine Chance. Was es brauchte, war eine Zentralisierung der Asset- und Template-Erstellung durch die Modul-Features und eine Dezentralisierung der Content-Generierung durch Templates und Automationen.
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